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            張一鳴這次還能“大力出奇跡”嗎?

            教育沒有捷徑,因為你面對的是每一個孩子的未來。

            圖片來源:unsplash

            文 | 虎嗅 敲敲格

            編輯 | 周超臣

            張一鳴這次闖入的新賽道,可謂人滿為患。

            如果你仔細打量,那些時常在電梯里、街巷間和各種手機App上打出巨幅廣告的K12網校們,迎來了一位看起來不太好對付的對手——字節跳動。

            張一鳴對教育的野心

            張一鳴對教育的野心和情懷是從2017年底開始顯露的。

            當年12月,今日頭條主辦了“eduTECH 2017教育行業未來峰會”。在這個峰會上,張一鳴與新東方創始人俞敏洪進行了對談,雙方都表示,在人工智能時代里,教育機構與科技公司合作是必然趨勢。

            在此之前,今日頭條是個與教育八竿子打不著的互聯網企業,舉辦這個峰會釋放的信號已足夠讓人琢磨。果不其然,在隨后的2018年中,字節跳動在教育領域進行了多角度、高投入的嘗試。

            2018年5月,在線少兒英語一對一產品gogokid上線,并進行了大范圍的廣告投放。gogokid的主體是北京比特智學科技有限公司,后者成立于2018年2月1日,注冊資本1000萬元,由北京閃星科技有限公司100%控股,而北京閃星則由字節跳動100%持股。一位業內人士告訴虎嗅,gogokid付給章子怡的代言費用加渠道投放費用高達6000萬元(該數字未經確認)。在后續的幾個月中,gogokid還贊助了親子綜藝《爸爸去哪兒6》、夫妻生活類綜藝《妻子的浪漫旅行》。

            2019年5月,字節跳動以2000萬的價格收購了清北網校,用并購的方式快速組建自己的K12網校業務。張一鳴一向篤信“大力出奇跡”,字節跳動的K12網校最初也被命名為“大力課堂”。

            但目前,“daliketang.com”是“清北網校”的官網域名,而“大力課堂”名稱不再使用。字節跳動也并未對清北網校進行大規模宣傳,表現低調。

            此外,字節跳動旗下還有知識付費App“好好學習”、主打外教錄播+AI互動的少兒英語學習產品aiKID。

            在投資方面,字節跳動相繼投資了曉羊教育、美國創新大學Minerva,張一鳴還成為了該校董事會的成員之一。

            B端的業務頭條也沒落下。2018年7月,字節跳動收購學霸君的To B業務。2019年1月,字節跳動方面表示已收購錘子科技的部分專利使用權,將探索教育領域相關業務。

            可以說,字節跳動在教育方面的野心已顯露無疑——業務上,B端與C端并行;產品上,光是少兒英語這條賽道,就推出了授課模式不同、價格檔位不同的多款產品,對gogokid這一主打產品更是投入得不遺余力。

            AI一對一學科輔導公司松鼠AI的創始人栗浩洋接受虎嗅采訪時分析認為:“從字節跳動種種的動作來看,我判斷字節跳動不是簡單地做一下教育,我認為它是希望把教育做成自己的主業,甚至是比自己現在的主業還要大的主業,就像是騰訊把游戲做成收入的三分之二一樣。字節跳動其實是有這樣的一個目標和野心的。”

            教育創業者對張一鳴張開懷抱

            對細分賽道的教育領域創業者來說,當攜帶巨大流量和精準算法的互聯網巨頭來到你的門口,你什么反應?

            歡迎。

            對于張一鳴及其背后的字節跳動入局,教育領域的其他玩家普遍——至少表面上——持積極正面的評價。這倒是有些出人意料。

            “現在(經常)有人問我,像頭條都在做教育,你怎么看?我們從來不看。”陳向東在接受虎嗅采訪時說,“我覺得我們在創業的時候就沒有恐懼過巨頭,(如果)我們想象說我們創業的時候,已經有幾座大山了,我們就不會創業了。所以我們有沖勁干。如果我們認為我們是未來的一股力量,我們會有擔憂嗎?我們就沒有擔憂。”

            陳向東是前新東方執行總裁,目前是跟誰學的創始人、董事長兼CEO。他離開新東方后于2014年6月創辦了跟誰學,并在今年6月6日把跟誰學成功帶進了紐交所敲鐘上市。

            為什么認為字節跳動成為對手反而是好事?他的邏輯很簡單——

            “一個是,那么多人做教育不好嗎?這么多人一塊把中國的教育做好一點,咱們該高興;第二,市場那么大,教育的市場太大了,一個人也做不完;第三,如果真的一些高質量的玩家進來的話,相互學習、相互成長多好啊,都少走彎路,難道不是很美的事情嗎?還有,有人說進到你們地盤上了,怎么就是我們的地盤了?這是每家公司做最好自己的一個成長過程中、大家共同前行的、互相促進的力量,我覺得很好。”

            栗浩洋亦對虎嗅表達了相似的觀點:“我們一點也不擔心。”他認為,中國的教育行業本身規模特別大,市場前五名也只占了不到5%,所以更多的機構進入到教育里面,“不但不是壞事,反而是好事,能夠讓市場活躍,能夠讓整體的市場進入度更高。”

            他接著說道:“作為一個教育行業創業者,像頭條這樣的公司進入到行業里面,對我們來說,肯定是一種壓力、威脅,也是一種鞭策和激勵。”

            既然大家都不擔心、都看好,那張一鳴這位被看好的新進入者或者攪局者做得怎么樣了?

            大力還沒出奇跡

            今年3月,張一鳴在字節跳動七周年慶上的內部演講中說:“回頭看,開始的時候我們的很多方法并不好,但是很努力、很專注,大力出奇跡。”

            “大力出奇跡”是張一鳴的方法論,今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等等都是大力出奇跡的產品。但如果張一鳴要把“大力出奇跡”作為做教育的邏輯,難免要先栽幾個跟頭了。

            在字節跳動進軍教育領域滿一年后,與并購、推出新業務一同進行的還有裁員、裁產品線。

            今年4月,脈脈上有爆料稱gogokid正在裁員,裁員比例達到70%~80%,少說也有50%,銷售將從七八百人砍到200人的規模。

            5月,gogokid的裁員進行到了“優化銷售管理層”的步驟。脈脈上認證為gogokid員工的用戶表示,不論業績好壞,直接一刀切,比例將達到80%,“職能部門也沒能幸免,真的涼了。”

            對此,字節跳動回應稱,目前基于績效對gogokid團隊進行了去肥增瘦,是業務發展的一部分,目的是穩健整體組織架構,從而對內提升經營效率。

            而字節跳動去年在教育領域的另一個嘗試——在線外教錄播英語學習產品aiKID,其App已經7個月沒有更新過了。

            除了gogokid裁員、aiKID停更以外,一位已離職的好好學習員工告訴虎嗅,目前“好好學習”的獨立App基本已收歸到今日頭條主端,該業務線也正在進行裁撤。

            字節跳動在教育領域一邊“屢戰屢敗”,一邊又“屢敗屢戰”。

            7月9日,據Tech星球報道,字節跳動正在內測一款名為“湯圓英語”的英語學習App,這是一款以視頻形式進行真人形象授課、AI互動教學的英語口語學習產品。

            “湯圓英語”微信公眾號的注冊主體為“北京比特智學科技有限公司”,與此前上線的gogokid、aiKID主體一致。

            虎嗅曾多次通過不同的渠道試圖聯系采訪字節跳動的教育負責人,試圖厘清字節跳動在教育領域的布局和思考邏輯、接下來會如何調整和投入,但對方的公關人員均已“不對外”為由拒絕,甚為低調。

            張一鳴在字節跳動七周年慶典的演講中說:“做很多事情,初始都是很困難的,要調動資源全力以赴嘗試很多次,才可能取得進展?,F在,我們也有一些產品還不夠好,我們歡迎積極吐槽提建議,但不要那么容易放棄希望。”他表示,動不動就說“涼涼”是很勢利的。

            問題出在哪兒?

            教育是慢活兒

            在教育從業者中公認的一點是,教育并不是一門流量生意。

            “教育公司不是流量,教育公司是流量背后的每個學生、每個家長的信任。”陳向東告訴虎嗅,“我從來不去學習對手,我會研究他們,研究他們的失敗。”

            俞敏洪早在2018年8月接受采訪時就表示,教育和流量本身就是有差別的。他評價gogokid:“公司基因不一樣,gogokid是不是能提供符合用戶期待的、優質的教學產品還有待考察。”

            這意味著,在線教育的本質其實在于服務的質量。高額的流量投入不能保證有效的轉化率,這也正是目前在線教育企業獲客成本居高不下的原因。教育公司的“生死線”其實是續費率,而只有高質量的服務才能提高企業的續費率。

            作為進軍在線教育領域的互聯網巨頭,字節跳動手握流量、算法精準,在獲客方面比其余花大錢做廣告投放的企業更具優勢,但這些在講究慢工出細活的教育行業,失效了。

            陳向東認為,除了流量以外,高質量的服務還得體現在師資力量、銷售、輔導、內容研發、視頻直播等多個環節。

            栗浩洋同樣表示,字節跳動的產品能力特別強,“我非??春盟麄冏龅慕逃漠a品,如果他們做教育工具類的產品,是他們最擅長的事情。但是教學其實還含有大量的服務,(當)切入到了服務端,我覺得這是他們的短板。”

            栗浩洋認為,在教育行業中,教研為王:“我們可以看到,在過去幾十年中,教研做得最好的公司、對教學質量和口碑最關注的公司就會在中國做到最好。”

            但服務質量與教研水平都是慢活兒。陳向東說:“要一個一個老師地招,一個一個老師地培訓,慢慢來。但是互聯網的打法可能就是要求你快。”

            既然快不了,那么,字節跳動對單個產品最多能給予多大的耐心?

            一個可以參考的例子是,悟空問答于2017年6月從今日頭條主App中獨立出來,曾與知乎就“搶奪大V”一事產生摩擦,張一鳴當時還曾親自出面為悟空問答站臺。在2017年的今日頭條創作者大會上,今日頭條高級副總裁趙添表示,將豪擲10億元補貼簽約答主,5000個最優質簽約者可直接分5億元。

            字節跳動對悟空問答的資源投入不可謂不大,但燒錢策略沒能讓這個產品站穩。據QuestMobile的數據,悟空問答的MAU(月活躍用戶)從2017年10月的121萬下降至2018年7月的67.9萬。

            2018年8月底,據界面報道,稱字節跳動擬將悟空問答并入微頭條,且悟空問答團隊中已有100多人進行了轉崗。盡管字節跳動回應稱并未放棄問答業務,但從種種跡象來看,悟空問答至少已經享受不到字節跳動的資源傾斜了。

            gogokid的發展路徑有著悟空問答的影子,不同的是,現在的字節跳動面臨著更大的營收壓力。彭博此前報道,字節跳動2018年的營收目標為500億~550億元,由于新產品變現時間推遲、中國市場廣告需求疲軟等因素,最終實現營收僅略微高出預期。

            字節跳動的優勢和劣勢

            如果互聯網的快節奏與教書育人的慢功夫天生就是矛盾的,字節跳動如何從中求得平衡?張一鳴或許應該問問“教育人”。

            “和所有的人的看法不同,我認為流量根本不是字節跳動的優勢,流量并沒有給字節跳動帶來任何的價值。”栗浩洋跟虎嗅分析道,“流量的價值在教育里面幾乎為0。”

            他認為字節跳動的巨大優勢主要集中體現在以下幾個方面——

            第一,它擁有真正的AI的算法。這個AI的算法在未來AI教育的體系中是起到核心作用的,一是描述學生用戶畫像的能力,二是給學生推薦最佳的學習內容和最優化的學習路徑的能力;

            第二,除了技術優勢之外,是他們的執行力。在幾個板塊里面,無論是過去的新聞,還是做短視頻,都體現出了他們團隊的決心和執行力,這些決心和執行力,是很多大的企業做新的項目的時候所沒有的;

            第三,資金優勢。字節跳動現在在資金投入上面是初創公司相對來說不具備的,“就像好未來有四千多個研發人員,我們公司只有幾百個研發人員,頭條能夠調動的投入到AI教育的資金和研發人員,肯定又遠遠大于好未來”;

            第四,大集團知名度的背書。頭條做的教育本身對于家長的信任度、信服度來說,遠遠多于其他的教育機構,“教育產品和其他產品不一樣,其他產品大家是以實用來判斷好和壞,但是教育由于沒辦法長期使用,也很難從感官上了解品質和價值,所以品牌就變成了非常重要的一個選擇依據”。

            陳向東則認為做教育,專注非常重要:“一家公司如果同時做兩件事的話,我不覺得這就是他的優勢,因為教育公司最終是很大一個組織。”

            栗浩洋則從人的層面分析道:“在教育機構里面,創始人對教研和時間的投入是這個公司最大的競爭力,其他的一切都是偽命題,而我覺得,這恰恰是頭條的致命傷。”

            栗浩洋進一步表示,職業經理人根本做不好教育,必須創始人親自抓才行,“我個人每周都會有兩次教研會,其中一次至少是十幾個小時以上的時間。這種投入,可能頭條也很難去做了。”

            字節跳動2019年的營收目標是“至少1000億元”,在超過100%的增速壓力下,教育產品能被擺在公司戰略規劃的何等優先位置、分得多少資源呢?

            教育沒有捷徑,因為你面對的是每一個孩子的未來。

            來源:虎嗅APP

            原標題:張一鳴這次還能“大力出奇跡”嗎?

            最新更新時間:07/25 09:36
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